Krito į akį štai tokia nauja reklama vasaros sezono šaltai kavai. Kažin kas sukūrė?

Pirmiausia man įdomu tai, kas semiotikoje vadinama plastiniu matmeniu (nuo „plastinių menų“), t. y. atvaizdo kaip paviršiaus sandara, negalvojant apie jame plėtojamas temas. Čia ji gana paprasta. Atvaizdas padalintas į dvi dalis, blyškiai rožinį dangų ir melsvą vandenį. Rožinė šviesa įsiskverbia į vandenį ir nežymiai jį paspalvina, taip pat perduoda savo rožinį švytėjimą kavos pavadinimui. 

Pavadinimo užraše nėra melsvos vandens spalvos, tiksliau, ji palikta raidžių šešėliams, t. y. padeda jas iškelti į priekį. Skaitant dešinėn – lyg ištariant pavadinimą – daugėja rožinės spalvos. Vanduo čia tik tam, kad jį nušviestų rožinis dangus.

Pavadinimas žymi prekės tapatybę, vadinasi, toks spalvinis virsmas iš baltos į rožinę yra būdas įreikšminti štai šią konkrečią ir vienintelę kavą – štai kas ji yra ir štai kuo bent akimirkai tapsi ją gerdamas! 

Interpretuokim. Blyškiai rožinė (nedirginanti, švelni) dangaus spalva, nuo likusio pasaulio atskirta pora lokių, šiltų gyvų būtybių, regis, meiliai šeimyniškai leidžiančių laiką, paukščio skrydis beribėse platybėse ir dangaus kūnas tolyje... Visa tai – Svajonė. Gerdama/s šią kavą absorbuosi ir specialiai tau reklamos meistrų distiliuotą lašą svajingumo.

Išskyręs dvi atvaizdo dalis, praleidau vieną svarbų jo elementą – ledkalnio-puodelio vizualinę metaforą. Ši kava – kaip ledkalnis, nes ji tokia šalta šalta. Paprasta kaip du kart du. Bet ledkalnio tropas atsineša ir komplikaciją, nes tarp dviejų pagrindinių atvaizdo dalių įterpia trečią – patį ledą, ant kurio susiglaudę tupi svajingieji lokiai. Beje, lokiai čia yra plastinis ledo homomorfas: kaip ir ledą, juos sudaro baltos ir tamsaus šešėlio junginiai. Kitaip sakant, lokių dvejulė yra lyg ledo paviršiaus pratęsimas.

Labai įdomi ši lokių dvejulė ant ledo, nes ji atsiduria tarp kavai priskirto ledkalnio šaltumo, kuriuo mums siūloma atgaivinti įkaitusį kūną, ir rožinio dangaus svajonės, kuria turėtume pamaloninti savo nuobodžiaujančią vaizduotę. Ledas ir lokiai čia yra tarsi perteklinis elementas iš banalios ašigalio vizijos.

Pertekliniai elementai visada trokšta, reikalauja būti suprasti. 

Ledo paviršius ir ant jo tupinčios būtybės turbūt yra tai, su kuo mums, sausumos būtybėms, paprasčiausia tapatintis – tiesiog atpažįstame juos kaip natūralų, širdžiai mielą ašigalio vaizdą. Kartu tai išduoda reklamos kvailumą ir anachronizmą. Tie ar tos, kas ją sukūrė, regis, nėra nieko girdėję apie klimato karštėjimą ir apie šeštąjį masinį rūšių išnykimą, arba jiems ar joms tai kol kas nepasirodė dėmesio verta žinia. O ką?

Mūsų rankas ir gomurius atvėsinsiantis puodelis-ledkalnis yra tikrasis, gilusis pagrindas, ant kurio laikosi lokiai ir pats ašigalis. Ant ledo tupinčių lokių nužvelgiamas rožinis dangus yra mūsų svajingumas, kuriuo papildysim apytuščius kasdienybės prasmės sandėlius.

Pasaulis – tai begalinė gausybė vaizdinių, kurie padės mums būti savimi, išsirinkti kavą ir iš jos uždirbti.

Tai ne skonio ar praktinio proto, bet tiesos klausimas. Mes žinome viską, ką mums reikia žinoti, radome, gal net paveldėjome tiesą ir tetrokštame ja gyventi. Juk žmogui tiek nedaug reikia. Taip pat tai atvaizdo klausimas. Atvaizdas neturi nieko rodyti ar atskleisti. Atvaizdo paskirtis – priminti mums, kad esame geri, kad esame teisūs, jei norime svajingai atvėsti, kad mūsų kasdienybė šventa, kad kažkam patinka, kas esame.