Dar štai toks reklamos vizualinis riktas, iš tų, kur per daug akivaizdūs. Šiaip stebėtina, kaip tokie praeina ir patenka į viešumą.

Sexy moteris pravirom lūpom ir bikiniu. Krūtinės beveik nesimato, bet šiek tiek matosi. Ir iš kažkur ant jos automobilio skelbimlentė su užrašu „2 rut“ – „du rutuliukai“, kurie dar ir nupiešti. Du rutuliukai ir krūtys, kurių nesimato, bet matosi. Žodžiu... Ką čia bepridursi, nebent tai, kad moteris valgo visai ne rutuliukus, o labiau falinės formos ledus, ir tikrai niekuo neprekiauja.

Taigi, ledų rutuliukai čia ne į temą, tai iškraipymas ir riktas. Įdomu, kaip moters figūros krūtys „apnuoginamos“ per rutuliukų ikoninį atvaizdą, kuris tokiu būdu įgyja simbolinę vertę, neatsiejamą nuo geismo. Galbūt reikėtų sakyti, kad simbolinė vertė geismą „kanalizuoja“? Pats moters atvaizdas seksualizuotas, bet padorus, o štai potekstėje – per kalbą ir įsiterpusį atvaizdą ne į temą – prasimuša labiau specifinis seksualinis troškimas. 

Kita vertus, tai viešas atvaizdas, kultūrinis produktas, o ne individualus kalbos srautas. Todėl šiuo atveju riktas yra ne tiesiogiai psichikos, bet prasmės problema: kaip reklama – kultūrinė praktika – reprodukuoja netiesioginį „krūtų apnuoginimo“ vaizdinį. 

Tai tikrai nereiškia kad kiekvienas reklamą pamatęs žmogus įžvelgia šitą riktą ir taip vaizduotėje nurengia moters atvaizdą. Bet riktas ir nėra tiesioginės raiškos atvejis. Riktų individualiame šnekos sraute mes taip pat dažnai nesureikšminame. Todėl čia veikiau svarbu, kad pasirodydamas šis riktas apreiškia tam tikros kultūrinės praktikos „nesąmoningumo“, galbūt „nuolatinės potekstės“ arba, bendriau, neišreikštumo plotmę, kuri nors ir neišreikšta, bet efektyvi. 

Kitaip sakant, tas „nurenginėjimas“ neišreikštas vyksta nuolatos, tik štai kartais „prasimuša“ tokiais netiesioginiais prasmės sutrikdymais. Teiginys, kad toks „nurenginėjimas“ nuolat vyksta, atrodo kone savaime suprantamas, tai juk ir yra vadinamasis „sex sells“. Užtat nėra savaime suprantama lokalizuoti jį ne individo psichikoje, bet viešos raiškos, kultūrinės praktikos būtiname neišbaigtume. Netiesiogiai „nurenginėdami“ atvaizdus ne tik geidžiame, bet ir tokiu būdu suprantame pasaulį. Tokie nematomi vaizdiniai galėtų būti toji kultūros dinamika, kuri leidžia biologiškai determinuotam psichiką persmelkiančiam geismui įsilieti į kolektyvines gyvenimo formas.

liapsuso analogai poezijoje - Išnyksiu kaip dūmas 3

Berndnaut Smilde debesis

Pagaliau grįžtu prie palyginimo neigiamąja forma kaip dūmas, neblaškomas vėjo.

Įdomu, kad tai būtent neigiamoji forma. Be šios eilėraštyje yra dar dvi (tik dvi!) neigiamosios formuluotės: niekas [manęs] neminės pirmo posmo antroje eilutėje ir nebužilgo trečio posmo ketvirtoje eilutėje.

Taigi, neigiamųjų formų gana mažai, juolab kad eilėraštis itin negatyvus: subjektas mirs, visi jį pamirš, nes visus kūrėjus pamiršta, ištisos civilizacijos žlunga, o taip trokštama garbė tėra akimirkos iliuzija ir kt. Šitoks intensyvus negatyvumas daugiausia reiškiamas teigiamosiomis formomis. Galima hipotetiškai klausti, ar šitoks kontekstas nesuteikia neigiamosioms formoms ypatingo statuso. Pabandysiu jas išskirti.

Dvi iš trijų minėtų neigiamųjų formų galima pagrįstai išdėstyti eilės tvarka: nebužilgo - niekas neminės. Pirma bus nebužilgo kapai, fiziologinė mirtis, tada – niekas neminės, užmarštis. Kaip rašoma paskutinėse eilutėse, „Išnyko žmogus: ir svajota-sapnuota / Išblyško kaip ryto aušra!“ Apie mirtį kaip antivertybę jos trajektoriją jau rašiau ankstesniam įraše.

O ką galime pasakyti apie dūmą, neblaškomą vėjo? Regis, šitas palyginimas niekaip nepapildo kitų dviejų neigiamųjų formų, nieko neprideda nei prie fiziologinės mirties, nei prie užmaršties. Vadinasi, šios neigiamosios formos statusas kitoks nei dviejų ankstesnių, jai nėra vietos jų eilėje. Turbūt todėl, kad šis palyginimas komentuoja abu kitus neiginius: „išnyksiu kaip dūmas“ – tai ir „numirsiu“, ir „būsiu pamirštas“.

Taigi palyginimo išskirtinį statusą lemia subjekto palyginimas su dūmu. Panašu, kad jis lemia ir palyginimo panašumą į liapsusą. Būtent dūmo vaizdas, sugretintas su mirties ir užmaršties baimės drama, išbalansuoja kasdienę logiką tiek, kad „išblaškomas“ gali būti pakeistas „neblaškomu“ (sakyčiau, variantas „neblaškomas“ paryškina dūmo kaip juslinės figūros kontūrą). Mat dūmas savaime yra ypatingas pavidalas – judrus, efemeriškas, necentruotas. Visai kitoks nei eilėraščiui būdingi griežti loginiai kirčiai, kitoks nei aiškiai apibrėžtą tikslą ir grėsmę iš stabilios vietos įvardijantis subjektas.

Taigi, palyginimo panašumas į liapsusą veikiausiai kyla iš jam parinkto daiktavardinio vaizdo, kuris savo ruožtu išskiria ir iškreipia dalyvinę konstrukciją. Net ir pradinė 1895 m. forma Išnyksiu, kaip dūmas, išblaškomas vėjo, yra prieštaringa, nes „Išnyksiu“ žymi momentinį nutikimą (mirtis kaip taškas), bet dūmo išsisklaidymas niekada nėra momentinis. Prisiminus ankstesnį įrašą, viso eilėraščio akiratyje dramatiškas sušukimas „Išnyksiu“ dar žymi ir centruotą, stabilią egzistencijos vietą, iš kurios apžvelgiama niūri perspektyva, o štai dūmas neturi centro nei stabilaus pavidalo. Taigi pats palyginimui parinktas vaizdas nesiduoda integruojamas į eilėraščio loginę struktūrą ir dėl to gali pasirodyti kaip tai struktūrai priešingas semantinis impulsas, būtent „poetinis liapsusas“.

Norint šį impulsą įreikšminti, verta pamėginti suprasti eilėraščio draminį monologą ne vien esamuoju laiku, bet kaip protrūkį platesnėje subjekto gyvenimo panoramoje (į ją nurodo kalbos apie pašaukimą, garbei kuriamas giesmes kaip gyvenimo prasmę). Galime įsivaizduoti subjektą Autorių (abstrakčia prasme), ilgą laiką kasdien iš pašaukimo siekiantį amžinos garbės, bet nujaučiantį, kad ta amžinybė nė kiek neužtikrinta

Gyvenimas tokioje prieštaroje – tai angst, tegul labai formalus, bet vis tiek egzistencinis nerimas. Galima numanyti, kad eilėraščio draminis monologas yra pavyzdinė reprezentacija, o subjekto gyvenime tokie vidujybės sprogimai kartojasi nuolat. Išvarginus nerimui dėl neužtikrintos gyvenimo prasmės pasiduodi nevilčiai, tada vėl įsiklausai, išgirsti pašaukimą, stojiesi ir tęsi gyvenimo projektą.

Bet kur egzistencija, ten ir pasirinkimai. Nuolat kentėdamas ir pakartotinai dramatizuodamas dėl pašaukimo beprasmybės mirties akivaizdoje, kaskart atidedi ir kitą galimybę ar bent jau fantaziją – peržengti produktyviosios kančios horizontą, atsisakyti aptarnauti išskirtinį sociokultūrinį vaidmenį, patirti save kitaip nei kovotoją civilizacinės garbės arenoje. Ar bent vienu įsivaizduojamu atveju toks subjektas nebūtų tarsi pakibęs ore, išcentruotas, efemeriškas, betikslis, bet kartu dinamiškas, nevaržomas privalomos patirties, jautrus visada laikinam ryšiui su pasauliu? Taigi, kaip dūmas, ir nesvarbu, blaškomas ar ne, mat vis tiek išsisklaidantis savaime ir savo noru.

Štai taip pritaikius liapsuso sąvoką poezijai galima už keistesnės eilėraščio vietos tarsi atrasti dureles į slaptus namo koridorius, galbūt net atsidurti kitoje didžiojo svetainės veidrodžio pusėje. Aišku, svarbu nepamiršti, kad įžengei per labai siauras duris, – tokia interpretacija nėra eilėraščio perrašymas, veikiau produktyvi abejonė teksto ribų savaime-suprantamumu.

Man dabar įdomiausia, kad labiau įtikinama prasmės nuokrypio sąlyga pasirodė esąs ne dalyvio formos pakeitimas, bet dūmo vaizdas, taigi savotiškas pasaulio juslinės formos atsparumas loginei formai. Tai leidžia tikėtis panašių slaptų durelių aptikti ir kitur, kur kalba apipina vaizdus.

liapsuso analogai poezijoje - Išnyksiu kaip dūmas 2

Prieš tęsiant, pirma – teminis atvaizdas įrašui papuošti, romantikas ir dūmas:

Antra – kelios pastabos apie komentarus.

Aistė K. išsklaidė (kaip dūmą) detektyvą dėl galimos semantiškai nuoseklesnės išplėstinio pažyminio formos: pasirodo, pirmame leidime (taip pat keliuose vėlesniuose) ir buvo forma „iszblaszkomas vėjo“

Iš pirmo „Pavasario balsų“ leidimo 1895 m.

Taigi klausimas dėl formos parinkimo sprendėsi ir teksto redagavimo istorijoje. Man atrodo, dėl to dar įdomiau interpretuoti pagal analogiją su kalbiniais liapsusais, nes jie irgi susiję su tinkamo išsireiškimo parinkimu. O jau kaip tas dvi, teksto redagavimo istorijos ir semantikos, plotmes susieti – tolesnė problema.

.

Šiuo atžvilgiu Paulius S. pastebėjo, kad „neblaškomas“ veikiausiai atsirado vengiant kartojimo „Isz“-„isz“. Galvojant apie redagavimą tai atrodo pagrįsta; apie semantiką spręsti nepadeda. Dėl to man dabar atrodo apdairiausia prisiimti praktiškai patogią poziciją, kad ieškodamas liapsuso analogo atskiriu autoriaus veiklą, kuriai taikomas paaiškinimas „Isz“-„isz“ vengimu, ir eilėraščio kalbančio subjekto veiklą – dramatišką monologą, kuriame forma „neblaškomas“ atrodo kaip deformacija. Pats dėl nežinojimo sufantazavau deformaciją nulėmusį pakeitimą iš „išblaškomas“ į „neblaškomas“, bet štai istorinė medžiaga jį patvirtino. Žaisdami perkėlimais tarp plotmių galėtume įsivaizduoti, kad skirtingų teksto versijų išklotinė yra lyg subjekto intencijos diagrama ir parodo, kaip jis norėjo sakyti „iszblaszkomas“, bet galiausiai pasakė „neblaškomas“.¹

Dabar galiu tęsti, ką pradėjęs.

Praeitą įrašą baigiau pabandęs suformuluoti liapsuso logiką atitinkantį klausimą eilėraščiui: kodėl šiaip jau labai tvarkingos logikos tekste per deformuotą palyginimą susipina priešingos reikšmės, vienu metu žyminčios pražūtingus išorinio pasaulio dėsnius ir izoliuotą ramybės būseną?

Šitaip iškėlus klausimą, reikia bandyti aiškinti palyginimą kaip dūmas, neblaškomas vėjo, kad atsiskleistų jo netiesioginė reikšmė. Tik per netiesioginę reikšmę galėsime palyginimo deformaciją ne vien pažymėti, bet ir suprasti. Kaip minėjau pirmame įraše, palyginimas atrodo deformuotas viso teksto, kuriame kaip tik vyrauja dramatiškas blaškymasis ir kančia, atžvilgiu. Todėl ir bandant suprasti deformaciją reikia interpretuoti visą eilėraštį.

Eilėraštyje gana atvirai reiškiama mirties baimė, nerimas dėl mirties, o plačiau – ir užmaršties baimė. Tarsi žmogus mirtų dukart, fiziologiškai ir savo civilizacijai. Baimę pagrindžia tai, kas priešinama su mirtimi ir užmarštimi, ko, suprask, subjektas dėl mirties ir užmaršties anksčiau ar vėliau neteks: tai gyvenimas ir kentėjimas, įkvėpimas, iš jo gimstančios giesmės (poezija) ir tomis giesmėmis pelnoma išsvajota garbė.

Visos šios vertybės traktuojamos kaip poetiškai produktyvaus gyvenimo laipsniai, jos išdėstomos tikslingai nuo sąlygos iki rezultato. Eilėraščio žmogus gyvendamas sąmoningai kenčia, ieško įkvėpimo, kad sukurtų eilių, kad pelnytų garbę, kuri tada yra aukščiausia vertybė. Taigi šiuo atveju kančia irgi vertybė – pamatinė, kuri leidžia kurti aukštesnes vertybes. Be kančios negali būti pašaukimo ir kūrybos, be pastarųjų negali būti garbės, kuri jau ne kuriama, tik pelnoma². Žmogus pajungia gyvenimą kūrybinei kančiai ir taip per giesmes peržengia savo paskiro gyvenimo ribas, už ką ir įvertinamas stambesniu kultūros ir civilizacijos mastu.

Taip išklojus eilėraščio subjekto vertybinį kelią, galima nustatyti vietą, iš kurios tas subjektas dramatiškai kalba apie šioms vertybėms grasinančią mirtį ir užmarštį. Galima sakyti, kad čia veikia dvi „gyvenimo“ reikšmės, o kalbėjimo vietą žymi antroji. Viena reikšmė yra ta, pagal kurią tūkstančiai užmirštųjų „gyveno, kentėjo“. Tai gyvenimas kaip kančios dėl pašaukimo vertybė. Kita reikšmė – pati pozicija, iš kurios šitoks gyvenimas ir kentėjimas apžvelgiamas ir įvertinamas kaip galimai bergždžias. Tai gyvenimas platesne prasme, apimantis ne tik subjekto sau keliamus tikslus, bet ir jo santykį su savimi, keliančiu sau tikslus. Sakykim, kad tai egzistencija. Šios dvi reikšmės susipynusios: gyvenimas-kentėjimas, pašaukimas, kūryba ir siekis pelnyti garbę yra būdas egzistuoti, tai prasminga egzistencijos forma arba, kasdieniškai kalbant, gyvenimo prasmė.

Taigi subjektas kalba iš egzistencijos momento, kai sučiuopia savo pasirinktą būdą vertingai egzistuoti ir to būdo egzistuoti trapumą, nulemtą mirties ir užmaršties. Iš egzistencijos momento atliekama mirties projekcija griauna gyvenimo prasmę.

Pagal tai, kaip subjektas kalba apie mirtį (kaip minėjau, ji dviguba), taip pat galime nustatyti kryptingumą.

Mirties bijoma todėl, kad ši atimsianti kūrybinių kančių gyvenimą, užmaršties – nes ji atimsianti garbę, net ir tą, kuri jau pelnyta („Kur Sardės? Atėnai?“) Hierarchiškai garbė yra pirmesnė, ji yra tikslas, dėl kurio verta pajungti gyvenimą kūrybinei kančiai. Todėl ir užmarštis yra pirmesnė, nes ji pakerta garbę. Savo ruožtu, fiziologinė mirtis, panašiai kaip gyvenimas-kentėjimas, yra pamatinė antivertybė, sudaranti sąlygas užmarščiai. Štai kodėl ji baisi (čia nėra jokių užuominų apie kirminus à la Shakespeare).

Išklojus mirties-užmaršties antivertybinį kelią, taip pat galima nustatyti, iš kokios egzistencinės vietos tas kelias pasirodo kalbančiam subjektui. Jau iš pradžių buvo gana aišku, kad tai baimė. Tik dabar aiškesnis tos baimės turinys: tai subjekto atradimas, kad dėl mirties niekada nėra užtikrinta jo gyvenimo prasmė. Gyvenimas-kentėjimas, kuriam pasiryžta, gali būti ir nevertingas. Šitaip mirtis ir užmarštis grasina pagraužti poetinio pašaukimo kaip gyvenimo prasmės pamatus, palikti subjektą be atramos. Baimė užplūsta subjektą kaip netikrumas dėl savęs.

Man regis, šitoks įsibaiminusios egzistencijos vaizdas gana išsamiai atskleidžia pradinį impulsą, kurį eilėraščio visumoje galėtų žymėti palyginimo kaip dūmas, neblaškomas vėjo šaknis blašk- – toji atidėta, „pridengta“ teigiamoji forma, kuri dominuoja visame eilėraštyje ir leidžia nustatyti, kad forma neblaškomas čia tarsi nenuosekli. Elėraščio subjektas kuo tikriausiai „blaškosi“ ir mes galim suprasti kodėl. Neaišku tik kodėl jis sako išnyksiąs neblaškomas. Lieka apsvarstyti, kaip šiame kontekste galėtume suprasti galutinę neigiamąją formą, dėl kokio impulso ji būtų galėjusi atsirasti.

---

<sup>1. Pasikeitęs raidynas – tai dar vienas bruožas, kurį būtų labai įdomu interpretuoti kaip poezijos prasmės elementą. Tik reikėtų kitokių sąvokų.
2. Dabartiniai kanono tyrinėjimai turbūt koreguotų tokią eilėraščio subjekto prielaidą.</sup>

liapsuso analogai poezijoje - Išnyksiu kaip dūmas 1

Išnyksiu kaip dūmas, neblaškomas vėjo,
Ir niekas manęs neminės!
Tiek tūkstančių amžiais gyveno, kentėjo,
O kas jų bent vardą atspės?¹

Man jau kurį laiką atrodo labai miglotas, neaiškus Maironio pasirinkimas šiame eilėraštyje parašyti, kad kalbėtojas išnyks kaip dūmas, neblaškomas vėjo. Niekaip nepagaunu, ką tai reiškia estetinėje plotmėje, kaip suprasti, kad jis bus kaip dūmas, neblaškomas vėjo?

Kaip juslinis daiktiškas vaizdinys ši figūra neveiksminga: įsivaizduoti kaip sklaidosi dūmas be menkiausio oro judėjimo būtų tas pat kaip stebėti džiūvant dažus, pagal berods amerikietišką posakį. Pabandžius taip padaryti, dramatiškas, bet jau ir taip neitin dinamiškas eilėraštis tiesiog sustingsta vos prasidėjęs.

Gal ši figūra kiek aiškesnė ir suprantamesnė kaip jausmo išraiška. Pavyzdžiui, galime manyti, kad taip kalbama apie jokių jam išoriškų stichijų neblaškomą subjektą. Tik kad toks subjektas būtų deramos romantinės subjektyvybės priešingybė, be to, per visą eilėraštį subjektas kaip tik teatrališkai dramatiškai – kaip pridera romantiniam žmogui – blaškosi ir kenčia. Tad atrodo, kad šis keistai parinktas pažyminys tarsi netyčiom žymi tiesiogiai neišreikštus vidinius prieštaravimus.

Toks prieštaringumas kalboje primena Freudo numylėtus liapsusus. Tad gal verta pabandyti šitą palyginimą aiškintis pagal analogiją su liapsusu? Aišku, tai nebus joks Maironio psichikos aiškinimas. Geriausiu atveju toks eilėraštis kaip šis yra poetui suprantamas psichikos veikimo modelis, bet tikrai ne jo psichikos atvaizdas. Aiškintis pagal analogiją – tai tiesiog perkelti liapsuso struktūrą, atpažinti ją tekste. Šiame eilėraštyje reikiama struktūra lyg ir yra. Tarkime, sprendžiant iš viso teksto, čia kaip tik tiktų rašyti „išblaškomas vėjo“ ar kažką panašaus (tikrai nesiimsiu ieškoti tinkamiausio žodžio). Tokia formuluotė derėtų su kitomis eilėraščio dalimis:  

* Kaip bangos ant marių, kaip mintys žmogaus, / Taip mainos pasaulio darbai! 

arba 

* O kas mano kančios? Ar tas įkvėpimas? / Tie dvasios sumirgę žaibai!.. / Tik kraujas sujudęs, širdies tik plakimas, / Kuriems nebužilgo – kapai!

arba 

* Išnyko žmogus: ir svajota-sapnuota / Išblyško kaip ryto aušra! 

Visos šios eilutės gana aiškiai byloja apie išoriškai nulemtą išnykimą tiek fiziniu pavidalu, tiek kūrybos pastangomis ir vaisiais. Tad čia, kaip minėjau, tiktų „išblaškomas“ ar kažkas panašaus. Bet nieko tokio nėra, yra dūmas, neblaškomas vėjo...

Interpretuodami pagal liapsuso logiką, turim klausti, kodėl galėtų reikėti pakeisti „išblaškomą“ ar bet kokį kitą, dailiau išorybę žymintį žodį, – pakeisti skubiai, deformuojant, kad gautume neblaškomą? Atrodo labai tikėtina, kad palyginime kaip dūmas, neblaškomas vėjo esama deformacijos, nes, viena vertus, jame įrašytas eilėraščio visumai labai tinkamas „blaškomas“, kita vertus, ši būsena paneigiama. Toks semantinis prieštaringumas būtų deformacijos požymis estetinėje raiškoje, kur tiesiog netyčia iškraipyti žodžiai patenka žymiai sunkiau nei į kasdienę kalbą. Pagal liapsuso logiką reikėtų klausti, kokia neišreikšta intencija būtų galėjusi paskatinti šią deformaciją atsirasti.

Bandant traktuoti palyginimą kaip liapsusą, visų pirma svarbu atsižvelgti, kad aptarinėjame ne šnekamąją kalbą, o eilėraštį. Tai svarbu, nes eilėraštyje viskas susiję, todėl negalime išplėstinio pažyminio neblaškomas vėjo svarstyti atskirai nuo kitų teksto dalių. Vadinasi, liapsuso analogas būtų ne vien žodis neblaškomas (juk žiūrint vien kalbos vartojimo, tai visai neiškraipytas, normalus žodis) ir ne vien palyginimas kaip dūmas, neblaškomas vėjo. Vietoj to kaip galimą liapsusą turime svarstyti šio palyginimo-paneigimo atsiradimą eilėraščio visumoje. Tad liapsuso analogas šiame eilėraštyje galėtų būti neaiškios kilmės semantinė amalgama, kai pasirenkama rašyti neblaškomas vėjo, žymint izoliuotos ramybės būseną, nors atrodo, kad teksto visumai kaip tik labiau tiktų įvardyti smarkų išorybės poveikį, be to, šis poveikis netiesiogiai įvardijamas žodžio šaknimi („blašk-“).

Žodžiu, klausiu daugmaž taip – kodėl šiaip jau labai tvarkingos logikos tekste per deformuotą palyginimą susipina priešingos reikšmės, vienu metu žyminčios pražūtingus išorinio pasaulio dėsnius ir izoliuotą ramybės būseną?

---

^{1. Visas eilėraštis čia.}

„Gelbėkit vaikus“ socialinės reklamos kampanija prieš pyktį, iš kurio kyla smurtas. Moralas: „pagauk save“, kai pavojingai pyksti. Jis išreiškiamas atvaizdais ir žodžiais, bet man dabar rūpi tik atvaizdai ir jų retorika.

Iš „Gelbėkit vaikus“ 2018 m. veikos ataskaitos

http://atpazinkpykti.lt/

http://atpazinkpykti.lt/

Į juos žiūrint norisi konstatuoti: nepavykusi vizualinė metafora.

Apskritai metafora yra kryptinga: kas nors vienas yra kaip kas nors kitas, bet ne atvirkščiai. Be to, šitaip lyginant tasai antrasis narys tampa pavyzdinis, atstoja kokią nors kategoriją (dažnai tokią, kuri atrandama pačioje metaforoje – todėl daryti metaforas nelengva).

Tarkime, sakau, kad Indrė – tikra liūtė, arba kad šitas vaikas kaip gyvsidabris. Abiem atvejais antrasis dėmuo (liūtė, gyvsidabris) nėra tiesiog gyvūnas ar metalas; jis žymi kategoriją, apibrėžtą tam tikromis ypatybėmis. Galbūt liūtės atveju tai smarkumas, drąsa, ūmumas, žiaurumas ir pan., gyvsidabrio atveju – nenuspėjamas judrumas, nepastovumas, staigi reakcija į aplinkos pokyčius ir pan.

Kad ir kokios būtų tos ypatybės, metafora neapverčiama. Tikra liūtė – tai Indrė arba gyvsidabris kaip šitas vaikas nėra veiksmingos metaforos. Kad jos veiksmingos, gali atrodyti tik jeigu iš tiesų vis dar turime omenyje pirmąją versiją ir atliekame apvertimą vien formaliai sintaksiškai. Pabandžius apversti ir semantiškai, kad Indrė ar šitas vaikas būtų pavyzdinių ypatybių derinys, priskiriant tas ypatybes liūtei ar gyvsidabriui, išeina šnipštas.

Taip pat ir šios socialinės reklamos vizualinė dalis man atrodo neveiksminga, bent jau vertinant atvaizdą kaip savarankišką raiškos vietą.

Ar gali perdėtai įpykęs žmogus turėti kokių nors ypatybių, kurios būtų būdingos įkaitusiam lygintuvui ar kavinukui, bet kartu pakankamai bendros, kad turėtume ne ieškoti ne tiesmuko žmogaus panašumo su kavinuku, o galimybės per kavinuką priskirti žmogų kategorijai? Regis, tai įmanoma: tarkime, įkaitęs lygintuvas ir kavinukas yra pavojingi, skausmingi liesti; taip ir smurtingo pykčio apimto žmogaus verčiau vengti, jis gali sukelti fizinę žalą.

Ar gali, kita vertus, įkaitęs lygintuvas ar kavinukas turėti ypatybių, kurias paveikiai apibūdintume per jo panašumą su žmogui būdingomis kategorinėmis savybėmis? Daugmaž įkaitęs lygintuvas / kavinukas – kaip piktas žmogus. Skamba nekaip, metafora neveiksminga.

Todėl nuvilia, kad vizualinėje šios kampanijos dalyje daroma būtent taip: vaizduojamas lygintuvas ar kavinukas, kurį tada turėtume apibūdinti per žmogų. Žmogaus nė nematyti. Aišku, iš žodinės dalies suprantame, kad yra atvirkščiai, kad čia žmogus apibūdinamas per lygintuvą / kavinuką. Bet kodėl vizualinė dalis turėtų būti klaidinanti? Arba jei ne klaidinanti, tai tiesiog iliustratyvi, neapdorota: suvokėjas turi atsiriboti nuo atvaizdo retorikos, iš atvaizdo į kalbą išversti reikiamas savybes, sudėti jas į kalbinę metaforą. Daug darbo! Iš esmės tenka pačiam pasidaryti metaforą iš užuominų, bet juk net ir norint tai nebūtinai pavyks.

Moralas: įvertinus vizualinės ir žodinės raiškos skirtumus ir į juos atsižvelgus, reklama būtų paveikesnė ir vertingesnė.

Krito į akį štai tokia nauja reklama vasaros sezono šaltai kavai. Kažin kas sukūrė?

Pirmiausia man įdomu tai, kas semiotikoje vadinama plastiniu matmeniu (nuo „plastinių menų“), t. y. atvaizdo kaip paviršiaus sandara, negalvojant apie jame plėtojamas temas. Čia ji gana paprasta. Atvaizdas padalintas į dvi dalis, blyškiai rožinį dangų ir melsvą vandenį. Rožinė šviesa įsiskverbia į vandenį ir nežymiai jį paspalvina, taip pat perduoda savo rožinį švytėjimą kavos pavadinimui. 

Pavadinimo užraše nėra melsvos vandens spalvos, tiksliau, ji palikta raidžių šešėliams, t. y. padeda jas iškelti į priekį. Skaitant dešinėn – lyg ištariant pavadinimą – daugėja rožinės spalvos. Vanduo čia tik tam, kad jį nušviestų rožinis dangus.

Pavadinimas žymi prekės tapatybę, vadinasi, toks spalvinis virsmas iš baltos į rožinę yra būdas įreikšminti štai šią konkrečią ir vienintelę kavą – štai kas ji yra ir štai kuo bent akimirkai tapsi ją gerdamas! 

Interpretuokim. Blyškiai rožinė (nedirginanti, švelni) dangaus spalva, nuo likusio pasaulio atskirta pora lokių, šiltų gyvų būtybių, regis, meiliai šeimyniškai leidžiančių laiką, paukščio skrydis beribėse platybėse ir dangaus kūnas tolyje... Visa tai – Svajonė. Gerdama/s šią kavą absorbuosi ir specialiai tau reklamos meistrų distiliuotą lašą svajingumo.

Išskyręs dvi atvaizdo dalis, praleidau vieną svarbų jo elementą – ledkalnio-puodelio vizualinę metaforą. Ši kava – kaip ledkalnis, nes ji tokia šalta šalta. Paprasta kaip du kart du. Bet ledkalnio tropas atsineša ir komplikaciją, nes tarp dviejų pagrindinių atvaizdo dalių įterpia trečią – patį ledą, ant kurio susiglaudę tupi svajingieji lokiai. Beje, lokiai čia yra plastinis ledo homomorfas: kaip ir ledą, juos sudaro baltos ir tamsaus šešėlio junginiai. Kitaip sakant, lokių dvejulė yra lyg ledo paviršiaus pratęsimas.

Labai įdomi ši lokių dvejulė ant ledo, nes ji atsiduria tarp kavai priskirto ledkalnio šaltumo, kuriuo mums siūloma atgaivinti įkaitusį kūną, ir rožinio dangaus svajonės, kuria turėtume pamaloninti savo nuobodžiaujančią vaizduotę. Ledas ir lokiai čia yra tarsi perteklinis elementas iš banalios ašigalio vizijos.

Pertekliniai elementai visada trokšta, reikalauja būti suprasti. 

Ledo paviršius ir ant jo tupinčios būtybės turbūt yra tai, su kuo mums, sausumos būtybėms, paprasčiausia tapatintis – tiesiog atpažįstame juos kaip natūralų, širdžiai mielą ašigalio vaizdą. Kartu tai išduoda reklamos kvailumą ir anachronizmą. Tie ar tos, kas ją sukūrė, regis, nėra nieko girdėję apie klimato karštėjimą ir apie šeštąjį masinį rūšių išnykimą, arba jiems ar joms tai kol kas nepasirodė dėmesio verta žinia. O ką?

Mūsų rankas ir gomurius atvėsinsiantis puodelis-ledkalnis yra tikrasis, gilusis pagrindas, ant kurio laikosi lokiai ir pats ašigalis. Ant ledo tupinčių lokių nužvelgiamas rožinis dangus yra mūsų svajingumas, kuriuo papildysim apytuščius kasdienybės prasmės sandėlius.

Pasaulis – tai begalinė gausybė vaizdinių, kurie padės mums būti savimi, išsirinkti kavą ir iš jos uždirbti.

Tai ne skonio ar praktinio proto, bet tiesos klausimas. Mes žinome viską, ką mums reikia žinoti, radome, gal net paveldėjome tiesą ir tetrokštame ja gyventi. Juk žmogui tiek nedaug reikia. Taip pat tai atvaizdo klausimas. Atvaizdas neturi nieko rodyti ar atskleisti. Atvaizdo paskirtis – priminti mums, kad esame geri, kad esame teisūs, jei norime svajingai atvėsti, kad mūsų kasdienybė šventa, kad kažkam patinka, kas esame.