„Gelbėkit vaikus“ socialinės reklamos kampanija prieš pyktį, iš kurio kyla smurtas. Moralas: „pagauk save“, kai pavojingai pyksti. Jis išreiškiamas atvaizdais ir žodžiais, bet man dabar rūpi tik atvaizdai ir jų retorika.
Į juos žiūrint norisi konstatuoti: nepavykusi vizualinė metafora.
Apskritai metafora yra kryptinga: kas nors vienas yra kaip kas nors kitas, bet ne atvirkščiai. Be to, šitaip lyginant tasai antrasis narys tampa pavyzdinis, atstoja kokią nors kategoriją (dažnai tokią, kuri atrandama pačioje metaforoje – todėl daryti metaforas nelengva).
Tarkime, sakau, kad Indrė – tikra liūtė, arba kad šitas vaikas kaip gyvsidabris. Abiem atvejais antrasis dėmuo (liūtė, gyvsidabris) nėra tiesiog gyvūnas ar metalas; jis žymi kategoriją, apibrėžtą tam tikromis ypatybėmis. Galbūt liūtės atveju tai smarkumas, drąsa, ūmumas, žiaurumas ir pan., gyvsidabrio atveju – nenuspėjamas judrumas, nepastovumas, staigi reakcija į aplinkos pokyčius ir pan.
Kad ir kokios būtų tos ypatybės, metafora neapverčiama. Tikra liūtė – tai Indrė arba gyvsidabris kaip šitas vaikas nėra veiksmingos metaforos. Kad jos veiksmingos, gali atrodyti tik jeigu iš tiesų vis dar turime omenyje pirmąją versiją ir atliekame apvertimą vien formaliai sintaksiškai. Pabandžius apversti ir semantiškai, kad Indrė ar šitas vaikas būtų pavyzdinių ypatybių derinys, priskiriant tas ypatybes liūtei ar gyvsidabriui, išeina šnipštas.
Taip pat ir šios socialinės reklamos vizualinė dalis man atrodo neveiksminga, bent jau vertinant atvaizdą kaip savarankišką raiškos vietą.
Ar gali perdėtai įpykęs žmogus turėti kokių nors ypatybių, kurios būtų būdingos įkaitusiam lygintuvui ar kavinukui, bet kartu pakankamai bendros, kad turėtume ne ieškoti ne tiesmuko žmogaus panašumo su kavinuku, o galimybės per kavinuką priskirti žmogų kategorijai? Regis, tai įmanoma: tarkime, įkaitęs lygintuvas ir kavinukas yra pavojingi, skausmingi liesti; taip ir smurtingo pykčio apimto žmogaus verčiau vengti, jis gali sukelti fizinę žalą.
Ar gali, kita vertus, įkaitęs lygintuvas ar kavinukas turėti ypatybių, kurias paveikiai apibūdintume per jo panašumą su žmogui būdingomis kategorinėmis savybėmis? Daugmaž įkaitęs lygintuvas / kavinukas – kaip piktas žmogus. Skamba nekaip, metafora neveiksminga.
Todėl nuvilia, kad vizualinėje šios kampanijos dalyje daroma būtent taip: vaizduojamas lygintuvas ar kavinukas, kurį tada turėtume apibūdinti per žmogų. Žmogaus nė nematyti. Aišku, iš žodinės dalies suprantame, kad yra atvirkščiai, kad čia žmogus apibūdinamas per lygintuvą / kavinuką. Bet kodėl vizualinė dalis turėtų būti klaidinanti? Arba jei ne klaidinanti, tai tiesiog iliustratyvi, neapdorota: suvokėjas turi atsiriboti nuo atvaizdo retorikos, iš atvaizdo į kalbą išversti reikiamas savybes, sudėti jas į kalbinę metaforą. Daug darbo! Iš esmės tenka pačiam pasidaryti metaforą iš užuominų, bet juk net ir norint tai nebūtinai pavyks.
Moralas: įvertinus vizualinės ir žodinės raiškos skirtumus ir į juos atsižvelgus, reklama būtų paveikesnė ir vertingesnė.
 |
| Iš „Gelbėkit vaikus“ 2018 m. veikos ataskaitos |
 |
| http://atpazinkpykti.lt/ |
 |
| http://atpazinkpykti.lt/ |
Į juos žiūrint norisi konstatuoti: nepavykusi vizualinė metafora.
Apskritai metafora yra kryptinga: kas nors vienas yra kaip kas nors kitas, bet ne atvirkščiai. Be to, šitaip lyginant tasai antrasis narys tampa pavyzdinis, atstoja kokią nors kategoriją (dažnai tokią, kuri atrandama pačioje metaforoje – todėl daryti metaforas nelengva).
Tarkime, sakau, kad Indrė – tikra liūtė, arba kad šitas vaikas kaip gyvsidabris. Abiem atvejais antrasis dėmuo (liūtė, gyvsidabris) nėra tiesiog gyvūnas ar metalas; jis žymi kategoriją, apibrėžtą tam tikromis ypatybėmis. Galbūt liūtės atveju tai smarkumas, drąsa, ūmumas, žiaurumas ir pan., gyvsidabrio atveju – nenuspėjamas judrumas, nepastovumas, staigi reakcija į aplinkos pokyčius ir pan.
Kad ir kokios būtų tos ypatybės, metafora neapverčiama. Tikra liūtė – tai Indrė arba gyvsidabris kaip šitas vaikas nėra veiksmingos metaforos. Kad jos veiksmingos, gali atrodyti tik jeigu iš tiesų vis dar turime omenyje pirmąją versiją ir atliekame apvertimą vien formaliai sintaksiškai. Pabandžius apversti ir semantiškai, kad Indrė ar šitas vaikas būtų pavyzdinių ypatybių derinys, priskiriant tas ypatybes liūtei ar gyvsidabriui, išeina šnipštas.
Taip pat ir šios socialinės reklamos vizualinė dalis man atrodo neveiksminga, bent jau vertinant atvaizdą kaip savarankišką raiškos vietą.
Ar gali perdėtai įpykęs žmogus turėti kokių nors ypatybių, kurios būtų būdingos įkaitusiam lygintuvui ar kavinukui, bet kartu pakankamai bendros, kad turėtume ne ieškoti ne tiesmuko žmogaus panašumo su kavinuku, o galimybės per kavinuką priskirti žmogų kategorijai? Regis, tai įmanoma: tarkime, įkaitęs lygintuvas ir kavinukas yra pavojingi, skausmingi liesti; taip ir smurtingo pykčio apimto žmogaus verčiau vengti, jis gali sukelti fizinę žalą.
Ar gali, kita vertus, įkaitęs lygintuvas ar kavinukas turėti ypatybių, kurias paveikiai apibūdintume per jo panašumą su žmogui būdingomis kategorinėmis savybėmis? Daugmaž įkaitęs lygintuvas / kavinukas – kaip piktas žmogus. Skamba nekaip, metafora neveiksminga.
Todėl nuvilia, kad vizualinėje šios kampanijos dalyje daroma būtent taip: vaizduojamas lygintuvas ar kavinukas, kurį tada turėtume apibūdinti per žmogų. Žmogaus nė nematyti. Aišku, iš žodinės dalies suprantame, kad yra atvirkščiai, kad čia žmogus apibūdinamas per lygintuvą / kavinuką. Bet kodėl vizualinė dalis turėtų būti klaidinanti? Arba jei ne klaidinanti, tai tiesiog iliustratyvi, neapdorota: suvokėjas turi atsiriboti nuo atvaizdo retorikos, iš atvaizdo į kalbą išversti reikiamas savybes, sudėti jas į kalbinę metaforą. Daug darbo! Iš esmės tenka pačiam pasidaryti metaforą iš užuominų, bet juk net ir norint tai nebūtinai pavyks.
Moralas: įvertinus vizualinės ir žodinės raiškos skirtumus ir į juos atsižvelgus, reklama būtų paveikesnė ir vertingesnė.
No comments:
Post a Comment